Dal marketing relazionale alla razionalita' delle decisioni
La realizzazione delle attività orientate al marketing relazionale, descritte nel precedente articolo, consente alle aziende l’acquisizione di una mole di informazioni enorme ed estremamente importanti. Può accadere che queste siano disaggregate e raccolte da funzioni aziendali molto diverse e in alcune occasioni dal contenuto apparentemente contradditorio. La loro gestione impone, quindi, una corretta organizzazione, decodifica, analisi e interpretazione per consentire una attenta strategia di investimenti nell’affrontare il mercato di riferimento.
Come riuscire a rendere “razionali”, utilizzabili e profittevoli nel medio/lungo periodo queste informazioni? Quali metodologie seguire per individuare le migliori strade da intraprendere? Non esiste una risposta univoca e valida per tutte le imprese e/o mercati. Si possono però specificare alcune indicazioni di base da seguire.
Innanzitutto occorre selezionare le informazioni e classificarle secondo criteri efficaci sulla base delle preferenze e delle attitudini e abitudini manifestate dai clienti. Non più soltanto sulla base di elementi demografici e geografici, ma in base alla relazione instaurata. Successivamente è necessario verificare se le informazioni ottenute possano essere estese all’intero mercato in cui l’impresa opera. Per riscontrare tale possibilità è necessario svolgere delle approfondite ricerche di marketing, sia qualitative sia quantitative (non necessariamente in quest’ordine e non necessariamente solo un tipo per ogni categoria di ricerche). E’ indispensabile, infine, analizzare il potenziale e la capacità del mercato di remunerare gli investimenti necessari.
Esiste, in definitiva, reciprocità tra razionale e relazionale. quest'ultima deve essere correttamente gestita, interpretata e sviluppata per consentire alle imprese di assumere decisioni razionali. In sintesi, la relazione può essere vista come un "faro" puntato sul mercato; la razionalità, invece, come assunzione di decisioni corrette in grado di sviluppare l'impresa.
