Lo stato di salute del marketing
"Il marketing è in pessima forma. Non mi riferisco alla teoria, ma alla pratica." (P. Kotler)
Perché uno dei più illuminati studiosi di marketing inizia così il suo libro? Cerco di dare una risposta.
Nelle esperienze di consulenza realizzate nelle imprese, mi sono trovato spesso ad analizzare la situazione in essere nei brief con imprenditori/amministratori constatando l’enorme confusione e l’errata identificazione che esiste tra il marketing e la comunicazione. E’ sufficiente realizzare uno spot pubblicitario, affiggere un 6X3, utilizzare una pagina pubblicitaria su un giornale per poter dire: “Faccio marketing”? Direi proprio di no!
Sono due concetti collegati ma il primo è decisamente più ampio del secondo.
La cattiva salute del marketing deriva, quindi, sia dalla sua errata pratica sia dalla sua inesatta identificazione. Il marketing è una disciplina che fornisce agli imprenditori principi, modelli e strumenti per analizzare, interpretare e competere sul mercato, suggerisce l’elaborazione di una strategia aziendale da perseguire per soddisfare i bisogni dei clienti, progetta e realizza piani d’azione necessari per raggiungere l’obiettivo. Il fine ultimo del marketing è quindi il soddisfacimento dei bisogni dei clienti siano essi effettivi o da conquistare.
Per realizzare questo intento ogni imprenditore dovrebbe rispondere alle seguenti domande.
Prima: “quali bisogni soddisfo?”. Dare una risposta adeguata a questa domanda è il primo passo per operare in maniera efficace sul mercato. La risposta, inoltre, non può e non deve essere superficiale e generica, ma il frutto di una attenta analisi del prodotto/servizio offerto, delle esigenze dei clienti, delle loro aspettative minime e di quelle che possono sorprenderli (i plus) differenziandosi dai competitor. Gli imprenditori devono essere consapevoli che soddisfano bisogni e che lo fanno attraverso la produzione, la vendita e l’utilizzazione dei propri prodotti da parte dei clienti.
Seconda: “conosco il mio cliente?”. La tradizionale “triade” segmentazione, targetting e posizionamento è necessaria ma non è più sufficiente a conoscere e ed individuare le caratteristiche dei propri clienti. L’attenzione si sta spostando, e continuerà a farlo anche in futuro, sulla relazione impresa – cliente. La relazione per definizione si realizza solo se entrambi gli interlocutori comunicano. La classica impostazione della comunicazione unidirezionale con l’impresa che comunica e il cliente che ascolta non è più in grado di riconoscere e spiegare i bisogni dei clienti, siano essi espressi o latenti. Conoscere il cliente significa, quindi, individuare ogni elemento che lo rende diverso e unico rispetto agli altri. L’individuazione di questi elementi si realizza in ogni momento in cui l’azienda entra in contatto con il consumatore. Per indicarne la criticità e l’importanza sono denominati “momenti della verità”. Se l’impresa moltiplicasse il numero dei suoi clienti per il numero delle volte in cui uno dei suoi collaboratori con esso entra in contatto, si renderebbe conto che ha centinaia di migliaia di occasioni per acquisire informazioni fondamentali nella gestione della relazione.
Terza: “Conosco la mia azienda?”. Per gestire in maniera efficace i momenti della verità, ogni risorsa aziendale deve conoscere la propria organizzazione e deve assumere un comportamento coerente con il posizionamento e con i valori aziendali. Gestire queste situazioni attraverso la formazione, la diffusione e la identificazione dei valori aziendali in ogni risorsa impiegata nella gestione aziendale è una azione fondamentale ed irrinunciabile da compiere. Provate a visitare i siti internet delle imprese: raramente troverete nel menu la sezione “valori” che ispirano il loro agire. Nelle rare volte in cui questo accade, provate a chiedere ad un collaboratore dell’azienda in quale dei valori si riconosce di più: difficilmente vi indicheranno una risposta. Come può una azienda (ossia le risorse umane che la compongono) conoscere il proprio cliente se non conosce prima se stessa?
Quarta: “Conosco i miei competitor?”. Se non si opera in regime di monopolio, la conoscenza approfondita e costantemente aggiornata delle informazioni riguardanti la concorrenza (in particolare il rapporto – tecnicamente posizionamento – che si è instaurato tra l’azienda, il cliente e i competitor) è di vitale importanza per la crescita e lo sviluppo di ogni impresa. Non si può per nessuna ragione tralasciare e sottovalutare la presenza e l’attività dei competitor.
Quinta: “Dove voglio arrivare?”. Avere una visione e un obiettivo di valore nel proprio agire con l’indicazione del punto d’arrivo è di fondamentale importanza nella definizione della strategia aziendale. Ogni azienda deve avere una strategia di lungo periodo ed i piani d’azione di breve periodo che siano in grado di raggiungere l’obiettivo prefissato e siano coerenti con la strategia, il posizionamento e le aspettative dei propri clienti.
Se gli imprenditori vogliono “fare marketing” devono innanzitutto elevare il marketing rispetto alla semplice comunicazione e successivamente rispondere alle domande sopra indicate. E’ il passo iniziale da compiere per poter effettuare una “diagnosi” obiettiva sullo stato di salute del marketing della propria azienda e riuscire, di conseguenza, a somministrare una “cura” adeguata in grado di migliorarne l’approccio al mercato. E quest’ultimo lo si migliora preliminarmente passando dal marketing inteso come semplice comunicazione al marketing realizzato come relazione.
Il marketing relazionale sarà l’argomento del prossimo articolo.
