Target Value

Domanda provocatoria: Il prodotto esiste davvero? Siamo proprio sicuri che compiamo scelte consapevoli nell'acquisto di un prodotto o servizio? In un mercato come quello attuale in cui i consumatori hanno una possibilità elevatissima di scelta, le discriminanti di preferenza dei prodotti si spostano sempre più da elementi “tangibili” verso elementi “intangibili”. Non più sul prezzo, qualità e reperibilità, ma sui “valori” che hanno l’obbiettivo di differenziare un prodotto da quello della concorrenza e instaurare una relazione con il consumatore.

La realizzazione delle attività orientate al marketing relazionale, descritte nel precedente articolo, consente alle aziende l’acquisizione di una mole di informazioni enorme ed estremamente importanti. Può accadere che queste siano disaggregate e raccolte da funzioni aziendali molto diverse e in alcune occasioni dal contenuto apparentemente contradditorio. La loro gestione impone, quindi, una corretta organizzazione, decodifica, analisi e interpretazione per consentire una attenta strategia di investimenti nell’affrontare il mercato di riferimento.

John Maynard Keynes ha elaborato negli anni ’30 dello scorso secolo la famosa teoria “La trappola della liquidità”. L’economista britannico nel suo assunto descrive una situazione in cui i tassi di interesse applicati sono così bassi che, la politica monetaria delle banche centrali non riesce ad esercitare alcuna influenza sull’economia reale e di conseguenza sulla domanda.

La gestione di una impresa moderna impone una profonda modifica nell’approccio al mercato e nella organizzazione interna, soprattutto in periodi di saturazione e di stagnazione della domanda. Come descritto nel precedente articolo “Lo stato di salute del Marketing” la tradizionale impostazione “segmentazione, targeting e posizionamento” necessita di miglioramenti sempre più stringenti in grado di analizzare, interpretare e assecondare le preferenze dei clienti;

“Qualunque cretino può mettere in piedi una promozione sul prezzo; ma ci vogliono genio, fede e perseveranza per creare un brand.” David MacKenzie Ogilvy.

Dopo la trappola della qualità analizziamo la trappola del prezzo basso o del prodotto “eternamente” in offerta come elemento differenziante rispetto ai concorrenti.

"Il marketing è in pessima forma. Non mi riferisco alla teoria, ma alla pratica." (P. Kotler)

Perché uno dei più illuminati studiosi di marketing inizia così il suo libro? Cerco di dare una risposta.

Nelle esperienze di consulenza realizzate nelle imprese, mi sono trovato spesso ad analizzare la situazione in essere nei brief con imprenditori/amministratori constatando l’enorme confusione e l’errata identificazione che esiste tra il marketing e la comunicazione. E’ sufficiente realizzare uno spot pubblicitario, affiggere un 6X3, utilizzare una pagina pubblicitaria su un giornale per poter dire: “Faccio marketing”? Direi proprio di no!