Dal marketing razionale al Marketing relazionale
La gestione di una impresa moderna impone una profonda modifica nell’approccio al mercato e nella organizzazione interna, soprattutto in periodi di saturazione e di stagnazione della domanda. Come descritto nel precedente articolo “Lo stato di salute del Marketing” la tradizionale impostazione “segmentazione, targeting e posizionamento” necessita di miglioramenti sempre più stringenti in grado di analizzare, interpretare e assecondare le preferenze dei clienti;
non basta più, quindi, classificarli secondo variabili sociali e demografiche, scegliere il target da raggiungere e attuare un posizionamento adeguato. Occorre riuscire ad interpretare aspetti che vanno oltre. Il miglior modo per ottenere queste informazioni non è, come si crede erroneamente, attraverso la somministrazione di ricerche di marketing (che pure sono necessarie e hanno forte valenza scientifica ed un elevato riscontro applicativo), ma attraverso il costante dialogo e l’osservazione dei comportamenti. Per fare questo è necessario instaurare la relazione con i clienti riconoscendo in ognuno di loro un individuo portatore di bisogni personali, sociali ed emotivi.
Il passaggio da marketing razionale a relazionale non è né facile né immediata e necessita di investimenti sulla organizzazione interna all’azienda. Il management delle imprese si deve mettere alle spalle l’idea di comunicazione unidirezionale. La relazione per definizione si realizza solo se entrambi gli interlocutori comunicano e ascoltano, acquisendo informazioni essenziali per la prosecuzione del rapporto. Si tratta di realizzare, quindi, interventi mirati sulle risorse umane e sui flussi informativi affinché la relazione impresa-cliente si rafforzi in ogni momento di incontro.
La mera acquisizione dell’informazione, però, non basta. E’ indispensabile che essa sia fruibile a qualunque livello e a qualunque risorsa aziendale entri in contatto con il cliente. Occorre inoltre, che il personale abbia la consapevolezza dell’importanza che assume la relazione con il consumatore, disponga delle capacità e delle risorse per approcciarsi in maniera efficace con l’interlocutore e sviluppi programmi interfunzionali in grado di diffondere la conoscenza acquisita in tutti gli ambiti aziendali in maniera ottimale.
Come tutti i programmi di change management, anche il passaggio al marketing relazionale obbliga l’alta dirigenza a promuovere gli interventi in maniera decisa e convincente per ottenere un forte impatto e superare le resistenze al cambiamento dei collaboratori coinvolti. Per raggiungere risultati efficaci e duraturi nel tempo, innanzitutto, si devono progettare e realizzare dei programmi che siano in grado di rimuovere gli schemi mentali fino a quel momento utilizzati. Successivamente si introducono i nuovi valori e modelli con l’analisi delle competenze necessarie a raggiungere l’obiettivo. In fine occorre stabilizzare e attuare costantemente i nuovi atteggiamenti trasformandoli in cultura di impresa.
La relazione intesa come rapporto duraturo rappresenta, quindi, l’elemento che consente il passaggio dal marketing di massa al marketing relazionale in cui il consumatore con le sue individualità e le esigenze si è riappropriato della sua centralità. Sintetizzando e schematizzando attraverso un classico acronimo, è necessario che le imprese ripensino l’ABC del Marketing spostando l’attenzione
- sull’ascolto del cliente come portatore di istanze personali, sociali ed emotivi e come principale mezzo di acquisizione delle informazioni e non solo come mero acquirente di prodotti;
- sui bisogni del cliente che si soddisfano e non solo sul prodotto che si produce e/o sul servizio che si eroga;
- sul coinvolgimento attivo di tutte le risorse aziendali nella realizzazione del relazione con il cliente e non solo come centro di costo.
E’ una sfida ambiziosa che le imprese possono e devono essere pronte a raccogliere per migliorare e diventare a pieno titolo customer driven.
