Brand positioning: il prodotto esiste davvero?
Domanda provocatoria: Il prodotto esiste davvero? Siamo proprio sicuri che compiamo scelte consapevoli nell'acquisto di un prodotto o servizio? In un mercato come quello attuale in cui i consumatori hanno una possibilità elevatissima di scelta, le discriminanti di preferenza dei prodotti si spostano sempre più da elementi “tangibili” verso elementi “intangibili”. Non più sul prezzo, qualità e reperibilità, ma sui “valori” che hanno l’obbiettivo di differenziare un prodotto da quello della concorrenza e instaurare una relazione con il consumatore.
L’elemento che rende possibile tale operazione è proprio il Brand, ossia quel complesso di valori, di relazioni che l’azienda instaura con il cliente è che veicola attraverso il complesso della sua comunicazione. Non acquistiamo l'Iphone X, ma i valori comunicati da Apple. E per il posizionamento che ha Apple, non si acquista un prodotto "soltanto" tecnologico, ma un prodotto di lusso. Analogamente non acquistiamo un pacco di pasta “Barilla”, ma l’idea che “dove c’è Barilla c’è casa” e quindi la sensazione di vicinanza sentimentale anche non essendo vicini fisicamente con le altre persone facenti parte del nucleo familiare. Coca Cola a questo proposito nel 2010 ha lanciato una campagna di comunicazione in cui, giocando con il concetto della “famosa ricetta segreta” per produrre la bevanda, ha indicato nella “formula della felicità a tavola” (e quindi l’aggregazione familiare) il valore da associare al proprio prodotto in netta contrapposizione con la sua principale concorrente PEPSI posizionata molto di più valori individualistici.
Proprio alla luce di quanto descritto, non si può non ribadire il necessario e vitale atteggiamento positivo e propositivo nei confronti degli investimenti nella creazione del Brand aziendale che sia in grado di identificare e veicolare i valori, la relazione e l’esperienza di consumo che si vuol instaurare con i propri clienti.
Con una immagine semplice: il cliente ha uno "scaffale mentale" ed essere posizionato in prima posizione oscura i brand dei competitors prima di entrare nel punti di vendita fisici o on-line che siano.
