Brand Positioning: la trappola del prezzo basso/in promozione continua

“Qualunque cretino può mettere in piedi una promozione sul prezzo; ma ci vogliono genio, fede e perseveranza per creare un brand.” David MacKenzie Ogilvy.

Dopo la trappola della qualità analizziamo la trappola del prezzo basso o del prodotto “eternamente” in offerta come elemento differenziante rispetto ai concorrenti.

E’ risaputo che il prezzo è solo un elemento del processo di offerta al mercato da parte di un’azienda: a monte ci sono da prendere decisioni che riguardano lo schema “STP” (segmentazione, targeting, posizionamento). Solo successivamente si passa alle scelte riguardanti il marketing mix, in cui è presente il prezzo (price) insieme a “prodotto” (product), “punto di vendita” (place), e “comunicazione” (promotion). Molto spesso, erroneamente purtroppo, si parte proprio dalla determinazione del prezzo di vendita per la scelta del posizionamento e solo dopo si verifica se quel valore è remunerativo per i fattori produttivi impiegati e consente il conseguimento dell’utile all’azienda. Il processo può iniziare dalla scelta del prezzo esclusivamente quando il prodotto è completamente nuovo sul mercato e non esistono, quindi, concorrenti. Questa situazione si verifica rarissime volte, nonostante molti imprenditori credano il contrario. Quasi sempre, si è “costretti” a combattere con dei concorrenti. Anche quando si è i primi a lanciare un prodotto c’è da aspettatesi l’ingresso dei concorrenti; se non succede vuol dire che il prodotto non era in grado di soddisfare alcuna esigenza e quindi è stato un flop.

Il prezzo non è, quindi, un elemento differenziante. Ci sarà sempre un competitor in grado di prendere in mano una penna e barrare il prezzo de “la nostra migliore offerta” e scrivere sul quel foglio un numero uguale al vostro o più basso.

E’ pur vero che il prezzo basso può derivare da un vantaggio competitivo legato alla produzione, ed è fondato su alcuni o molti elementi produttivi. Ryanair ha basato la sua offerta praticando prezzi bassi, tagliando i costi in maniera duratura per servizi non essenziali e utilizzando principalmente hub a basso costo di gestione. Alcuni brand della distribuzione organizzata iniziano a comunicare al consumatore che è preferibile offrire prezzi costanti tutti i giorni piuttosto che ruotare i prodotti in promozione.

Proporre un prezzo più basso dei concorrenti senza null’altro non è brand positioning: è solo fonte di margini inferiori a quelli realizzabili. Il brand positioning è esattamente il contrario: offrire al mercato un prodotto con un valore percepito superiore a quello dei concorrenti che consente di ricavare un prezzo più alto.

Ritorniamo al concetto di Ogilvy, fare promozioni è semplice, ma è anche dannoso per quattro motivi principali:

  1. I consumatori percepiranno che il prezzo non in promozione è ingiustificato. Se un’azienda riesce a proporre il proprio prodotto ad un prezzo scontato che garantisce un utile, perché non praticarlo sempre?
  2. Il prezzo basso/in promozione continua, impedisce al cliente di individuare elementi differenzianti rispetto ai concorrenti tali da far diventare il prodotto la sua “prima scelta”.
  3. Può danneggiare il brand positioning. Apple, da questo punto di vista, è un esempio. Mai una promozione sul prezzo.
  4. Il prodotto in promozione è acquistato, principalmente, da quattro tipologie di clienti:
  • coloro che lo acquistano abitualmente e quindi non aumenta il parco clienti nel medio/lungo periodo. La promozione erode solo i margini per l’azienda.
  • soggetti definiti “da volantino”, ossia consumatori che acquistano prodotti esclusivamente in offerta. Quindi nessun riacquisto dopo quello effettuato in offerta.
  • soggetti che non trovano sullo scaffale il prodotto acquistato abitualmente e per ridurre al minimo il rischio di un acquisto sbagliato, scelgono quello che costa meno (quasi sempre in promozione).
  • soggetti che acquistano il prodotto in promozione per testarlo e lo riacquisteranno in futuro solo se il valore percepito sarà superiore a quello del prodotto abitualmente utilizzato.

La quota di clienti che rientrano nell'ultimo punto, il più delle volte non sufficiente a giustificare la promozione sul prezzo e l’erosione dei margini per i clienti che rientrano nel primo punto.

Alcuni potrebbero obiettare che le promozioni hanno anche dei benefici. Specificatamente:

  • Fanno aumentare il turnover di magazzino. Vero, ma erodendo margini (categoria a) su indicata);
  • Aumentano lo spazio sullo scaffale. Vero, ma per i “clienti da volantino” (categoria b)) e per un periodo limitato di tempo;
  • Facilitano il raggiungimento di nuovi target di clienti. Vero, ma non in maniera duratura (categoria c));
  • Aumentano il numero di clienti a lungo termine. In parte vero e solo per la categoria d);
  • Marcano stretto la concorrenza. Vero, ma creano una circolo vizioso ad altissimo costo.

In conclusione, agire sul mercato esclusivamente proponendo un prezzo più basso rispetto ai concorrenti è esattamente l’opposto al concetto di differenziazione. Prima o poi ci sarà un competitor che applicherà al prodotto un prezzo più basso rispetto agli altri.

Emiliano Marangione

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