Brand positioning
Brand Positioning: la trappola del prezzo basso/in promozione continua
“Qualunque cretino può mettere in piedi una promozione sul prezzo; ma ci vogliono genio, fede e perseveranza per creare un brand.” David MacKenzie Ogilvy.
Dopo la trappola della qualità analizziamo la trappola del prezzo basso o del prodotto “eternamente” in offerta come elemento differenziante rispetto ai concorrenti.
E’ risaputo che il prezzo è solo un elemento del processo di offerta al mercato da parte di un’azienda: a monte ci sono da prendere decisioni che riguardano lo schema “STP” (segmentazione, targeting, posizionamento). Solo successivamente si passa alle scelte riguardanti il marketing mix, in cui è presente il prezzo (price) insieme a “prodotto” (product), “punto di vendita” (place), e “comunicazione” (promotion). Molto spesso, erroneamente purtroppo, si parte proprio dalla determinazione del prezzo di vendita per la scelta del posizionamento e solo dopo si verifica se quel valore è remunerativo per i fattori produttivi impiegati e consente il conseguimento dell’utile all’azienda. Il processo può iniziare dalla scelta del prezzo esclusivamente quando il prodotto è completamente nuovo sul mercato e non esistono, quindi, concorrenti. Questa situazione si verifica rarissime volte, nonostante molti imprenditori credano il contrario. Quasi sempre, si è “costretti” a combattere con dei concorrenti. Anche quando si è i primi a lanciare un prodotto c’è da aspettatesi l’ingresso dei concorrenti; se non succede vuol dire che il prodotto non era in grado di soddisfare alcuna esigenza e quindi è stato un flop.
Il prezzo non è, quindi, un elemento differenziante. Ci sarà sempre un competitor in grado di prendere in mano una penna e barrare il prezzo de “la nostra migliore offerta” e scrivere sul quel foglio un numero uguale al vostro o più basso.
E’ pur vero che il prezzo basso può derivare da un vantaggio competitivo legato alla produzione, ed è fondato su alcuni o molti elementi produttivi. Ryanair ha basato la sua offerta praticando prezzi bassi, tagliando i costi in maniera duratura per servizi non essenziali e utilizzando principalmente hub a basso costo di gestione. Alcuni brand della distribuzione organizzata iniziano a comunicare al consumatore che è preferibile offrire prezzi costanti tutti i giorni piuttosto che ruotare i prodotti in promozione.
Proporre un prezzo più basso dei concorrenti senza null’altro non è brand positioning: è solo fonte di margini inferiori a quelli realizzabili. Il brand positioning è esattamente il contrario: offrire al mercato un prodotto con un valore percepito superiore a quello dei concorrenti che consente di ricavare un prezzo più alto.
Ritorniamo al concetto di Ogilvy, fare promozioni è semplice, ma è anche dannoso per quattro motivi principali:
- I consumatori percepiranno che il prezzo non in promozione è ingiustificato. Se un’azienda riesce a proporre il proprio prodotto ad un prezzo scontato che garantisce un utile, perché non praticarlo sempre?
- Il prezzo basso/in promozione continua, impedisce al cliente di individuare elementi differenzianti rispetto ai concorrenti tali da far diventare il prodotto la sua “prima scelta”.
- Può danneggiare il brand positioning. Apple, da questo punto di vista, è un esempio. Mai una promozione sul prezzo.
- Il prodotto in promozione è acquistato, principalmente, da quattro tipologie di clienti:
- coloro che lo acquistano abitualmente e quindi non aumenta il parco clienti nel medio/lungo periodo. La promozione erode solo i margini per l’azienda.
- soggetti definiti “da volantino”, ossia consumatori che acquistano prodotti esclusivamente in offerta. Quindi nessun riacquisto dopo quello effettuato in offerta.
- soggetti che non trovano sullo scaffale il prodotto acquistato abitualmente e per ridurre al minimo il rischio di un acquisto sbagliato, scelgono quello che costa meno (quasi sempre in promozione).
- soggetti che acquistano il prodotto in promozione per testarlo e lo riacquisteranno in futuro solo se il valore percepito sarà superiore a quello del prodotto abitualmente utilizzato.
La quota di clienti che rientrano nell'ultimo punto, il più delle volte non sufficiente a giustificare la promozione sul prezzo e l’erosione dei margini per i clienti che rientrano nel primo punto.
Alcuni potrebbero obiettare che le promozioni hanno anche dei benefici. Specificatamente:
- Fanno aumentare il turnover di magazzino. Vero, ma erodendo margini (categoria a) su indicata);
- Aumentano lo spazio sullo scaffale. Vero, ma per i “clienti da volantino” (categoria b)) e per un periodo limitato di tempo;
- Facilitano il raggiungimento di nuovi target di clienti. Vero, ma non in maniera duratura (categoria c));
- Aumentano il numero di clienti a lungo termine. In parte vero e solo per la categoria d);
- Marcano stretto la concorrenza. Vero, ma creano una circolo vizioso ad altissimo costo.
In conclusione, agire sul mercato esclusivamente proponendo un prezzo più basso rispetto ai concorrenti è esattamente l’opposto al concetto di differenziazione. Prima o poi ci sarà un competitor che applicherà al prodotto un prezzo più basso rispetto agli altri.
